熊大寻谈策划 成功企业的五大法则

一个企业要做大，做成功，除了要学会应用上面所讲的方法，还要懂得成功企业的五大法则：

1、 广告：快做第一，唯快不破（TCL、蒙牛）

2、 营销：金角银边（非常可乐、华龙、茅粮），小推大拉（茅粮、蒙牛）

3、 产品：中国人性（钻石手机）

4、 产业：产业机会（夏新、美日大企业、华为、TCL）

5、 魔式：魔式创新（网易、盛大）

第一个原则是广告原则：快做第一，唯快不破前面讲过，随着市场竞争的加剧，行业生命周期的缩短，做品牌的速度必须比以前快十倍、几十倍才能成功。电影《功夫》里江湖第一高手火云邪神有一句话，说明武功的最高境界%26ldquo;千招可解，唯快不破%26rdquo;，再巧妙的招数都有破解的方法，再简单的招数，只要速度足够快，也没有办法破解。对企业来讲也是如此。

古代社会要建立一个品牌也就是老字号，至少要花上百年时间，现代社会十年八年时间形成一个品牌已经不算短了，现阶段则必须在两三年迅速形成区域性乃至全国性的强势品牌。

只有这样才能让这个行业里面近半数的消费者来消费你的产品，在一至两年时间里迅速掘到垄断利润，否则超过这个时间，不计其数的模拟者就大量跟进，这个行业或你区隔细分出来的新市场很快就会利润平均化。

成功做大的企业无不精于此道。中国企业以快取胜，是一个基本的战略。海尔、联想作为本土最优秀的企业，最强的地方在于跑得快，被称为中国跑得最快的兔子，TCL作为最优秀的企业，最基本的指标是TCL在过去7年，持续年增长率是50％。

在中国目前的市场环境和跨国公司不断侵入中，假如速度不够，我们显然会碰到很大的困难。步子可以小，但是步伐要快，速度要快。

我们来看两个例子，一个是蒙牛，一个是TCL. 1999年，成立之初的蒙牛在全国排名1116位。6年之后，2004年蒙牛乳业收入达人民币72.138亿元。2005年3月，根据AC尼尔森的统计，蒙牛乳业在液体奶市场的市场份额已经升至25.4%，稳居全国第一。

蒙牛的第一招是%26ldquo;第一节车箱策略%26rdquo;没有定位就没有地位，对一个新生品牌尤为如此。1999年，蒙牛乳业成立之初，采用甘居%26ldquo;第二%26rdquo;的比附策略，蒙牛的第一块广告牌毅然打出了%26ldquo;创内蒙古乳业第二品牌%26rdquo;的旗号。所谓比附策略就是攀附名牌的定位策略，企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。%26ldquo;第一节车箱策略%26rdquo;的常见形式之一，就是甘居%26ldquo;第二%26rdquo;，紧紧把自己挂钩在第一品牌后面，让第一品牌做火车头，自己做第一节车箱，让对方拉着自己跑。火车头有多快，我就有多快。

为了将该定位传播出去，蒙牛毅然决定从借来的600万启动资金中划出一半，选择呼和浩特市做为突破点，进行铺天盖地的广告宣传。在传播渠道的选择上，蒙牛颇费苦心。当时的呼和浩特，路牌广告刚刚萌芽。经营路牌广告的益维公司，只是象征性地在繁华地段为自己立了几个牌子，没人熟悉到这是一块待开发的金矿。蒙牛用%26ldquo;马太效应%26rdquo;策动益维负责人：%26ldquo;你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期地荒下去，小荒会引起大荒；假如蒙牛铺天盖地做上3个月，就会有人熟悉到它的价值，一人购引得百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。%26rdquo;结果，蒙牛用成本价购得了300多块路牌广告3个月的发布权。

为了给市民眼球最强烈的刺激，广告采用最惹眼的红色作为标准色。为了达到奇兵式的效果，蒙牛提前把广告牌全部做好，并且雇用了大批人马，晚上10点以后开始动工，一夜之间完成。由于视线是平视的，这种安装在机动车道和自行车道中间绿化带的路牌广告毫不客气地占据了人们的眼球，给市民留下了深刻的印象。

蒙牛路牌广告%26ldquo;万箭齐发%26rdquo;聚焦成功，初战告捷。这一年，蒙牛采取虚拟联合的生产经营方式充分整合价值链，加上品牌宣传打开了市场，经销商纷至沓来，蒙牛牛奶和冰淇淋营业额做到了3700万元，蒙牛初步站稳脚跟。

第二招是%26ldquo;小区包围超市%26rdquo;在城市的选择上，当时的蒙牛似乎没有太多的选择。北京伊利、三元争霸；上海是光明的领地；而在广州，1999年伊利牛奶凭着浓香型牛奶的非凡定位，几乎不费吹灰之力就撬开了广州人的嘴。蒙牛把目光投向深圳，伊利刚刚兵败于此。

在城市营销，%26ldquo;小区包围超市%26rdquo;是拉动战略，即牛奶生产商使用促销和广告手段吸引消费者向超市购买牛奶，因而激励超市订货；%26ldquo;超市包围小区%26rdquo;是推进战略，即牛奶生产商运用销售队伍和促销资金诱导超市购进、销售牛奶给消费者。在每一个区域市场，牛奶生产商必须衡量将多少资源分别用于拉动战略和推进战略。

先前伊利将营销资源重点用于%26ldquo;超市包围小区%26rdquo;的推进战略，希望借助超市的东风破冰，基本上认准洋品牌口味的深圳老百姓并不买账。蒙牛吸取伊利的前车之鉴，决定营销资源重点用于%26ldquo;小区包围超市%26rdquo;的拉动战略：蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区门口，横幅上写的是%26ldquo;来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶%26rdquo;、%26ldquo;不喝是你的错，喝了不买是我的错%26rdquo;，蒙牛产品全部都是免费送给居民品尝。蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。

蒙牛迅速将%26ldquo;小区包围超市，所有产品免费品尝%26rdquo;的营销模式复制到北京和上海，大肆展开%26ldquo;圈地运动%26rdquo;，乳业市场烽火连天。

第三招是%26ldquo;为内蒙古喝彩%26rdquo;2000年，为了构建蒙牛发展的良好生态环境圈，蒙牛提出%26ldquo;为内蒙古喝彩%26rdquo;的共生共赢战略，根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况，提出了%26ldquo;建设我们共同的品牌%26mdash;%26mdash;中国乳都。呼和浩特%26rdquo;的倡议，以地区品牌带动企业品牌。

从2000年9月至2001年12月，蒙牛陆续投资300多万元，通过灯箱广告这一载体，推出旨在建设内蒙古共同品牌的公益广告。在所投放的300多幅灯箱广告中，正面万马奔腾图上高书%26ldquo;为内蒙古喝彩%26rdquo;！%26ldquo;我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。%26rdquo;背面则是%26ldquo;中国乳都%26rdquo;：%26ldquo;我们共同的品牌%26mdash;%26mdash;中国乳都。呼和浩特%26rdquo;。

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