熊大寻谈策划 成功企业的五大法则

%26ldquo;为内蒙喝彩%26rdquo;的胸襟为蒙牛赢得了相当高的口碑，也使蒙牛得到了社会的认同。这种营销公关一个最直接的好处就是，蒙牛使自己的命运和内蒙古的经济发展大局捆绑在一起，成了当地政府千方百计扶持的重点企业。

第四招是%26ldquo;给我个理由选择你%26rdquo;2002年，蒙牛跻身中国乳业前四强之列。当时困扰乳业的不是短缺而是过剩，全国牛奶大买赠，全国10大牛奶品牌，除蒙牛之外没有一家不买赠的，有的买六赠一、有的买四赠一、有的买三赠一、有的甚至买二赠一，%26ldquo;买赠政策%26rdquo;从年初持续到年尾。

买赠就是变相的降价。如何于买赠重围中顺利突围？蒙牛选择产品价值差异化。2002年4月蒙牛正式推出%26ldquo;给我个理由选择你%26rdquo;的策划，列举了五个值得消费者青睐的理由：第一个理由是%26ldquo;中国绿色食品%26rdquo;，打击上海和北京的主要竞争对手；第二个理由是%26ldquo;产地内蒙古%26rdquo;，打击所有非草原产地的竞争对手；第三个理由是%26ldquo;草原牛奶唯一中国驰名商标%26rdquo;，打击大草原的另一主要竞争对手；第四个理由中的%26ldquo;英国本土NQA认证%26rdquo;，该认证属欧洲标准，再次打击绝大部分乳制品企业；第五个理由是%26ldquo;利乐枕牛奶销量居全球第一%26rdquo;，猛抢眼球。一个理由至少排斥一个强手，%26ldquo;5个理由%26rdquo;的成功价值定位在消费者心理留下非凡的烙印。

蒙牛将放在牛奶堆头的印制宣传单作为价值定位的主要传播渠道，将%26ldquo;5个理由%26rdquo;印在宣传单的正面。同时，为了充分吸引主要购买决策群体妇女的注重力，提高宣传单的阅读性，蒙牛将精心撰写的小品文《女人不美，男人要负一半的责任》印在宣传单的背面。

2002年，拒绝%26ldquo;买赠政策%26rdquo;、扎扎实实讲%26ldquo;5个理由%26rdquo;的蒙牛销售额逐月攀升，全年销售额达到21亿元，是2001年8.5亿元销售额的2.5倍！这其中，%26ldquo;5个理由%26rdquo;功不可没。

第五招是%26ldquo;热点事件炒作%26rdquo;海湾战火、SARS风暴、中国%26ldquo;神舟五号%26rdquo;升空……在大事连绵的2003年，羽翼日渐丰满的蒙牛一改往日的低调谦虚，开始高调出世，借助事件营销向市场发起了更为猛烈的进攻。所谓事件营销，就是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的爱好与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。

在传播渠道上，蒙牛选择中心电视台。中心电视台在新闻事件的报道上，受众面之广、权威性之强、收视率之高无出其右者，无疑是事件营销的最佳传播渠道。在投放策略上，蒙牛高举高打，抓住突发事件报道形成的收视高峰集中轰炸。

2003年3月份的伊拉克战争让蒙牛尝到了事件营销的甜头，从此一发不可收拾。此后，蒙牛与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。

非典期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，非典过后，效果立竿见影。而蒙牛对%26ldquo;神舟五号%26rdquo;的事件营销更是做到极致。

2003年%26ldquo;神舟五号%26rdquo;在10月16日早上7点甫一落地，门户网站上立即出现了蒙牛的广告，9点左右蒙牛在中心电视台的广告开始启动，中午12点以前所有的电视广告、路牌广告也都在北京、广州、上海等城市实现了%26ldquo;成功对接%26rdquo;，全国30多个城市的户外候车厅被蒙牛的广告占领，印有%26ldquo;中国航天员专用牛奶%26rdquo;标志的蒙牛牛奶立即出现在全国的各大卖场。

据AC尼尔森发布的统计数据，自2003年10月至2004年4月，也就是从%26ldquo;神舟五号%26rdquo;飞天之日起，蒙牛液态奶销量连续7个月居全国之冠。

2004年，牛气冲天的蒙牛已经不再满足抓住事件。与湖南卫视共同制造事件，打造内地最有轰动效应和影响力的超级娱乐商业秀%26mdash;%26mdash;%26ldquo;超级女声%26rdquo;，今年双方卷土重来，共同打造%26ldquo;2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声%26rdquo;年度赛事活动。从抓住事件到制造事件，蒙牛的事件营销完成质的飞跃。

营销是%26ldquo;蒙牛速度%26rdquo;的核心DNA之一。在一个又一个的营销宣传轰炸下，蒙牛一路攻城略地。面对白热化的市场竞争，蒙牛如今将营销重点转向二线城市，与大批土诸侯厮杀。虎口夺食的蒙牛能否继续保持%26ldquo;蒙牛速度%26rdquo;，我们拭目以待。

第二个唯快不破的例子是TCL.纵观TCL集团25年来的发展之路，不难发现，虽然所涉产业众多，但贯穿其中的思路几乎未变。

从最早的录音磁带到电话机、彩电、手机，TCL集团都是在前一利润支柱几乎到极限时，迅速寻找新的利润来源。TCL从电话机%26mdash;%26mdash;彩电%26mdash;%26mdash;手机%26mdash;%26mdash;电脑，短短十几年实现了四个领域的极速之旅。

1986年8月，TCL开发的第一代优质按键电话机，获准进入国家通讯网。

1987年他们停止和港商的合作，控制了国际市场的采购权和销售权，把握了TCL未来命运的主动权。

1989年TCL电话机占领了中国电话机市场的60％，打入美、英、德、荷、瑞、比等30多个国家和地区，结束了中国电话机在国外入网的空白。

TCL通讯设备股份有限公司A种股票1993年底正式挂牌上市，吸纳社会资金1.2亿元，为保持企业高速发展势头积蓄了后劲。

1992年，向国内市场推出TCL王牌28'、29'大屏幕彩电，在国内组建了直属的28个销售分公司和128个经营部，全面负责市场推广和售后服务工作，此举为TCL王牌彩电迅速占领市场发挥了巨大作用。

1995年在北京、郑州市场的推广闪电战，一举打败了称雄多时的洋彩电， 28'、29'彩电零售市场占有率一直保持在40％以上。行内人士认为%26ldquo;TCL旋风%26rdquo;的产生简直是一个奇迹随着销售的日益增长，TCL的生产能力有些捉襟见肘。过去的%26ldquo;借船出海%26rdquo;策略（TCL王牌彩电自1993年进入市场以来，一直依靠香港彩电企业长城电子集团的生产加工，没有自己的生产基地），显然无法适应下一步进军海外市场的要求。为此， TCL开始着力运作资本经营这个大课题。

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