整合营销之父唐·舒尔茨现场解疑问答实录

和讯IT消息 今天上午由腾讯举办的2008高效在线营销峰会后，整合营销之父、奥美互动总裁等与现场观众进行和即时的沟通辩论。以下是和讯IT提供的辩论实况。

主持人陈伟鸿：我同意各位的见解，我想问一下我们的听众们有什么可以提出来的？

今天我们的朋友们，肯定有一些在线营销领域中碰到的实际的问题。

观众：我有一个问题要问唐·舒尔茨教授，我很兴奋教授今天来到中国。我的问题是跟用户有关的。我是一位品牌经理，那么在我们公司无论是进行在线还是传统的营销活动之前。我们首先要确定的就是你的目标客户群是哪类人群。我想我们同意的一点是同一个品牌、同一个商品必须要有一个连贯性、同样的目标客户群。我们在中国业务已经有10年的时间了，现在我们的不同客户群有着不同的增长。比如说白领、蓝领、司机、学生等等，我不能说哪一个客户群对我们来说是重要的，因为哪一个部分都会影响到我们的销售额。那么您认为我们是否应该只关注于某一个目标客户群，还是应该全面的考虑这些客户群体？

主持人陈伟鸿：看看教授怎么回答，在群体的选择上怎么做取舍？

唐·舒尔茨：那么我想，关于这个目标市场这个话题是很有意思的。但是有的时候可能并不是那么的重要。那么我们在这样的一个大厅中聚会，我们共同讨论这样一个问题。我们来确定我们的一个目标，但是我们不能确定所有事情。因为很多事情的决定权是放在消费者手上的。因为我们在实际活动中发现，人们购买商品是有原因的。他们并不是所谓的人口统计学而买这样的产品。他们买这样的产品肯定是有相应的需求。因此我们所要研究的是，他在哪儿、在什么时间买这样的产品，这个产品对消费者有什么样的意义。所有的传统方式都可能忽略掉。当然了，人口统计在营销当中也是非常重要的。但是最重要的还是要了解消费者的生活，他们的行为。

因为有一些企业客户的消费者会使用这样的产品，有的可能不会使用。因此我们必须要了解我们的消费者，因为消费者可以自己要选择哪样的产品。

主持人陈伟鸿：还有没有其他的问题呢。这么多举手的朋友，可能因为时间的关系，我们只能再问一到两个问题了。

Q：我们做营销的时候，往往是通过很多的数据，用数据去决定我们的营销行为，但往往因为我们在通过数据去决定行为的时候，有一些不经意的误导造成了我们营销的失败，我们如何在分析数据的时候做的更专业，假如能够让我们尽可能的避免这中间的误导，我想问一下唐·舒尔茨先生和韦棠梦先生。谢谢。

主持人陈伟鸿：希望得到两个答案了。

韦棠梦：首先我认为数据一直以来都是我们行为的一个指标。它可以决定我们的行为。我们所要做的就是不要太深入的去挖掘这些数据，要相信你的判定。那么现在的问题是，我们现在的数据太多了。要从这么多的数据我们要抽取有意义的东西。因此在海量的数据中我们必须要找到你需要的信息，但不能把这个数据看的太绝对，但最重要的还是对这个数据有很重要的观察力。很多公司、很多的观察人员都有很多的数据，最重要的是，你对这个数据要有敏锐的洞察力。只有通过这样的一种观察，你才可以作出正确的决策。

唐·舒尔茨：我想对数据我们必须要非常的谨慎。实际上最重要的是我们要做什么，不是我们说了什么。我们最重要的是要了解消费者实际的行为是怎么样的，而不是过度的依靠数据。因为消费的行为以及他们所过的实际的生活才是我们最需要了解的。我们过去收集了很关于多消费者行为的数据，随着新的行为的发展，这可以让我们真正的观察到消费者的行为，而不是他们的一些言词。

主持人陈伟鸿：那么从您的角度来看，是否应该全面使用所有的这种媒体，还是有的时候单一的使用某种主流的媒体呢？

唐·舒尔茨：请您再重复一下您的问题，您是说在不同的媒体进行营销活动吗？

我想说的是每一个媒体都有自己的特点，有自己针对的目标客户。因此这个问题就是我们是否可以取决于每一个人。因此我们必须针对不同的客户有不同的渠道媒体。我们必须要有一个全球性的概念，那么我们所要做的就是要针对某一个客户群，要进行细分。而这也是我们过去经常忽略的一点。

主持人陈伟鸿：那么您的意见是什么呢？

刘胜义：那么关于这个问题，到底是单一的渠道还是多渠道营销，舒尔茨先生刚才提到了细分这样一个概念。我想这要取决于你面对的挑战和市场到底是怎样的。在营销七种方式中，鉴于您的问题，我们到底是应该使用一个单一的渠道进行营销，还是用多渠道来进行营销。我们假如看一下消费者的生命周期，大家来到不同的消费点，他到底是会涉及某一些公司，还是会使得你的整个的营销工具更加的有效！

主持人陈伟鸿：时间比较的有限，最后一个问题。

观众：我想问唐·舒尔茨先生一个问题，我之前看过一个摩托罗拉的案例，那款手机是一个商务手机，是针对高端的用户。而兔斯基这个形象是针对年轻人的群体，事实证实您的结合是颠覆性的结合，在此之前您没有一些结论性的证据，您是如何说服您的客户的，支持您这样比较好的想法，您可以回答这个吗？因为对很多的营销人和广告人来说，他都面对这样的问题，我有很好的主意，但客户未必会接受。

韦棠梦：首先，我们的客户是很优秀的，他们非常信任我。我也非常同意您的观点。在摩托罗拉的总部来展示这个宣传片的时候，他们确实很讨厌这个宣传片，他们说这是说明啊，怎么可以这么做呢？最后的效果是非常成功的。我不是一个年轻人了，但在我的MSN上我还是放了很多兔斯基的表情。我想这是一个非常成功的活动。我想最重要的是，你的客户相信你的判定力。

也就是说，这样的一种信任当然会有某种风险了，没有人可以保证所做的任何的事情都会成功。比如说NOKIA刚才显示的宣传片是否会成功。假如今天的行为失败了，这就可以提醒我们未来要改变我们的方式去走向成功之路。有的时候我们必须要冒一些风险。当然在这样的一些创意后，我们还是要有一些理性的思考的。一旦有这样的创意，我们就会不断的坚持的走下去，同时我们会不断的跟踪这样的案例来进行研究。

有的时候肯定会面对这样的风险当然在耐克也碰到过这样的事情。很多公司不会去尝试过去已经作过的事情，我们总是想尝试一些很有创意的的点子出来。

Kerri：我也是这个观点。我们并不是说只有耐克可以这么做。在这方面我们也是做了很多的努力。关于客户的问题，实际上我也有我们的一些客户，最重要的一点是，让你的客户了解你。只有这样，才能让他们从一开始就建立信任感。比如说你的目标客户群是什么，你必须要跟他们接触，要有时间跟他们分享想法。这样我们才可以在未来取得更大的成功。我们是这样做的。

主持人陈伟鸿：我们已经有两个答案来告诉我们今天的这位朋友。今天由于时间的关系，我们的现场提问就告一段落了。也许大家会对在线营销有很多的关注，在今天下午的时候，会有时间跟大家分享。