Google广告发迹史揭秘

上周，被外界拷图的Google Base免费分类信息服务再次在全球广告界为之一振，其中包括众多依靠分类广告为生的传统媒体。无疑，强大的Google在广告业界看来不是一个海纳百川的搜索引擎，而是一个威胁到自己生存的广告巨人。10月30日的美国《纽约时报》以《Google欲征服麦迪逊大街》为题深度分析了Google广告战略的沿革以及它对广告业所带来的革命性影响：

在很多方面，拉里·佩奇和谢尔盖·布林怎么看都不像是一对会引导一场广告革命的兄弟。当这两名斯坦福大学的研究生勾勒作为Google前身的搜索引擎蓝图时，他们从一篇学术文章熟悉到“基于广告收入的搜索引擎将会偏袒广告主，从而偏离用户的需求”。

■“安全网”变“绷床”

在向风险资本家推介他们的商业计划时，佩奇和布林在广告问题上有所松口。他们表示，假如Google网站其他的“铜臭味更淡”的业务未能创造良好的收入，广告销售可以作为一张“安全网”。

在网站投入运营的最初几年，Google人气飙升，但却没有获得理想的收入。后来，当两位创始人坠入这张“安全网”时，财务形势才有所改观。从那以后，佩奇和布林开始以一种工程师的思维来看待广告：广告只是给Google带来“横财”征兆的“签饼”（皮薄的折叠形小饼，内有纸条，上写猜测运气的格言或幽默套语），而不是对纽约麦迪逊大街所意味着的（广告业的象征）主业。

观察后来发生的一切，Google的“安全网”已经宛若一张“绷床”。这些仅有12个单词的文字广告（链接到受众感爱好的网址）已经将Google变成了全球有史以来最大的广告媒介。根据高盛公司分析师诺托（Anthony Noto）的估计，今年Google的广告销售额将达到61亿美元，差不多比去年翻一番。这个数字比任何一个报业集团、杂志出版商和电视网络都要高。诺托说，明年，Google的广告销售更是会增至95亿美元，这将使它称为全美广告收入第四高的媒体。排在它之前的是Viacom、新闻集团和迪斯尼公司，Google将领先NBC环球和时代华纳集团。

Google并未建设很多搜索引擎之外的内容来吸引广告主，反而，它利用之前所获的“横财”大肆开发能让其他行业震动的宏伟项目。比如，它预备在旧金山提供一个免费的无线互联网、计划将所有的图书扫描后搬到网上，此外正在测试一个名为“Google Base”的免费分类信息平台。

在广告行业，Google也正在悄无声息地掀起一轮“革命”，它正在用极具创新的销售模式取代传统的“一手交钱一手交货”。Google的信条是：假如根据受众的浏览或搜索历史将广告放置在特定人群眼前，广告的效果才会被最大化。此外，Google的广告客户只需要为用户点击而非浏览付费，这使得他们可以充分把握广告投入是否有效。这样，广告主愿意花更多的钱在Google购买确实能够提高产品销量的广告。

■有史以来最复杂的人工智能系统

在简洁的页面背后，Google已经开发出了据称是有史以来最复杂的人工智能系统。在几分之一秒之内，软件可以比较数百万个有关受众和广告主的参数变量，从数以亿计的广告数据库中选取浏览者最可能点击的条目发送出去。

诺托说，由于技术领先，Google网站的广告点击率比雅虎等竞争对手要高出50%到100%，技术优势也成为Google利润持续飙涨的强大动力。诺托表示：“由于Google的广告和受众更相关，他们为广告主提供了更好的回报，广告主愿意花更多的钱，Google的利润相应提升。” 据悉，雅虎公司正在开发类似的技术，以缩小和Google之间的差距。

此前，Google已经为许多其他的网站（包括纽约时报网站）销售文字广告，他们还在尝试推出基于互动图像的广告。对于那些渴望推广品牌而不是销售产品的广告主来说，图片比简单的文字更能传递品牌理念。与此同时，Google还在将优势技术扩张到其他媒体，其中最引人瞩目的是电视媒介。该公司正在觊觎有线数字电视盒和网络电视，这可以让Google公司象网页一样向观众投放“个性化”的视频广告。

Google的首席执行官施密特对于在广告业务上的惊人成功进行了解释，他的解释也试图弥合Google创始人最初对于“商业主义”的不信任。施密特表示，广告应该更有意思、更相关，并对受众有帮助。施密特近日在Google园区接受了采访，他说：“提高广告质量同时也提高了Google的收入。假如我们在适当的时间、适当的位置将适当的广告投向适当的浏览者，假如他们点击，我们就赢了。”

施密特认为，这种想法同样适用于其他媒体。“假如我们能够找到办法，让对最终用户更有价值的广告代替目前的电视广告，我们应该去做这件事。” 比如，在观看电视节目时，“我为什么要看到女装的广告呢？” 施密特说，“为什么我看到的不是男装广告？”

在个性化电视时代，媒体和广告行业自然会寻找到一个全新的发展空间。不过，大多数传统的广告业者仍把电视广告当作娱乐性、刺激购买欲和翻来复去播放的东西，而很少有人象Google的工程师那样认为广告应该更有价值。此外，很多广告界的高层质疑，已经是互联网广告巨头的Google是否应该充当一个所有类型的广告的结算中心——类似一个广告界的纳斯达克市场。

媒体博客BuzzMachine的前任编辑杰夫·贾维斯（Jeff Jarvic）表示：“我们把所有的鸡蛋都放在Google的篮子里是非常危险的，因为没有一个公司应该具有那么大的权力。贾维斯说，假如Google向其他媒体扩张，广告价格可能会有所下降，“Google将一切事物普通商品化。”

贾维斯说，没有比Google Base更好的例子。这项尚在测试中的服务可以让用户免费粘贴各种信息，包括分类广告。他指出，传统报纸日益把Google作为在其网站上销售广告的合作伙伴，但Base服务将让他们重新审阅Google，并将其作为前来争夺诱人的分类广告市场的对手，这些报社可能会说：“我再也不能相信Google了。”

创始人布林说，最初的Google Base的版本被泄露到了网上，但Google的合作伙伴没有必要为它感到担心。布林说：“说Google Base是分类广告还不如说它是有关动物学的。”

■因时而异的广告模式

自从创立Google第一天开始，佩奇和布林对于前程踌躇满志。不过，Google寻找收入的重担却落在了一位名叫奥米德·库尔德斯坦尼（Omid Kordestani）的人身上。库尔德斯坦尼原是网景公司的销售总监，1999年被Rma Shrirma（前网景员工和Google早期投资人）推荐至Google。库尔德斯坦尼想了很多创收的办法，包括向搜索用户收费，以及把Google的技术卖给其他不耻谈卖广告的网站（比如雅虎）。

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