关键词：Google没有告诉你的

广告业一直是较难琢磨的行业。追溯到纸媒统治的旧时代，广告的效果总是很难测定。到了互联网时代，通栏广告的效果测定也未必就变得更加轻易。当然，你能通过点击率来测定，但是那些点击的人数中，有多少是有效点击呢？

为了解决这些问题，Google的要害字广告(AdWords)应运而生。该技术于2000年推出，广告主自行选择广告要害词和短语，当用户利用某一要害词进行搜索时，在搜索结果页面就会出现与该要害词相关的广告内容。要害词广告增加了在线广告的透明度。而且也没有月度最低收费，广告主只在网络用户点击其广告时才需要付费。这听起来大有可为，而且简单易行。

实则不然。

如今，成千上万的企业使用Google的要害词广告，但是只有Google完全了解其中的玄机。正如我们处理大多数不能理解的事物那样，这里的风险就在于我们很轻易撒手不管，放任自流。也许这种放任的方式适用于要害词广告：最近，由Softletter杂志进行的调查表明，40%的独立软件供给商认为要害词广告是他们最重要的营销渠道80%的公司表示他们每个月花在治理其账户上的时间不超过一天。

难道这些广告主不应该更好地了解他们的营销预算是如何花费的吗？

事实与谬论

要害词广告的基本原理就是：它为广告主提供了一个购买与搜索结果以及相关第三方网页相邻的广告位的机会。正如很多网络营销领域人士所知道的，当网络用户进行一个与广告主产品相关的要害词搜索时，广告主就可能获得了一个显示其广告的机会。这是一个强有力的营销方式，因为作为一个广告主，你正将广告呈现给那些你公司产品可能解决其问题的用户面前。

这里是一些关于要害词广告如何运作的重要假设：

.假如你的出价比别的广告主高，则你的广告将会排在搜索结果页比较靠前的位置。

.假如有人点击你的广告，你就需要付出你竞价时的价格。

.指向同一页面，同样出价的同样广告将被显示于同一位置，这与谁投放的广告无关。

.假如Google没有指出你的出价过低，则你的广告将被显示给那些用你的要害字进行搜索的人。

.假如Google给出每一转换的成本，则这是一个精确数字。

现在：你可以猜想这些假设的共性是什么吗？那就是他们中的大多数都与事实大相径庭。