非奥运赞助商的“奥运营销”

　　2008我不是奥运赞助商

　　你的阳关道，我的独木桥

　　你是奥运赞助商？你行！

　　我不是奥运赞助商？我也行！

　　有一件事情听上去有些不合常理。

　　在2008年的北京奥运会期间，观众不能身穿百事可乐广告的T恤；不能边看比赛边吃肯德基；当然也不能当众来一罐王老吉凉茶或者蒙牛……总之，观众不得穿着或携带任何带有非奥运赞助商明显标志物的衣服、食品以及其他物品。否则，他们可能将因此不被答应进入赛场就算手握货真价实的门票。

　　这并不可笑

　　从2000年悉尼奥运会开始，国际奥委会就公布了一系列苛刻的限制，尤其规定观众不准携带与奥运赞助商同行竞争的产品进入奥运场馆。正因为国际奥委会如此果断地反对奥运会过度商业化，并要维护赞助商的利益，奥运会这个品牌才能有今天的价值。国际奥委会市场开发委员会主席杰哈德%26middot;海博格说。

　　无论奥运会如何来抵制商业化的侵袭，它已经不可避免地成为了商业社会的一部分。对于那些没有跨进奥运赞助商行列的企业来说，天底下没有围墙能够阻拦住他们的步伐。

　　面对2008年北京奥运，中国很多非奥运赞助企业其实可越过奥运营销的市场限制，通过奥运的背景式营销活动，引发消费者的%26lsquo;奥运联想%26rsquo;，同样可以达到提升品牌形象的效果。 在一篇名为《非奥运赞助商的背景式营销术》的文章中，三星经济研究院研究员刘雯写道。

　　他们早就开始这样做了

　　2008年1月，在央视索福瑞媒介研究公司与胜三治理咨询公司推出的奥运表现指数中，表现最好的前五位本土公司，非奥运赞助商就占了两席蒙牛和李宁公司。

　　蒙牛自2006年6月8日起，与央视体育频道达成战略合作关系，并独家冠名策动了全民运动节目《城市之间》。随着1年多时间的体育营销策略，导致益普索市场调研机构2007年8月的一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研中，蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商，误认率高达57％。

　　2007年1月1日至2008年12月31日，李宁与央视体育频道合作，体育频道所有主持人及记者将穿着李宁服装，包括奥运转播期间；百事一贯以蓝色为标志，可面临2008奥运，推出了敢为中国红系列饮料，让红色不再为可口可乐所专有；肯德基不但选择体育名将作为形象代言人，同时提出天天运动，健康一生，让我们动起来的口号；耐克则与中国21个运动队所在的体育协会建立了合作关系，为这些协会的运动员提供优质装备、技术和资金服务，长期支持田径、篮球等单项运动协会。

　　最闻名的擦边球莫过于雪花啤酒。与奥运赞助商标识似曾相似的啤酒爱好者正式合作伙伴标识总让人觉得与奥运脱不了干系。

　　伏击营销的策略往往会给企业带来意外的收获，且成本远低于对手。2002年盐湖城冬奥会上，AB酿酒公司（百威啤酒的制造商）以5000万美元巨资买下了奥林匹克字样和五环标识的使用权。可是盐湖城当地一家小小的不起眼的酿酒商在自己的货车上刷上了Wasatch,2002年冬奥会非官方啤酒便轻易地让AB酿酒公司的5000万美金变成了一个笑话。

　　可口可乐全球奥运总监彼得%26middot;富兰克林曾说：奥运赞助权不会自然而然地变成企业的优势，只有通过一系列商业活动的推广，赞助权的效力才能发挥出来。赞助奥运并不是企业的最终目的，其目的是利用奥运背景实现与消费者的沟通来提升品牌价值。从这种意义上说，非奥运赞助商较赞助商来说，并不处于劣势地位。

　　要真正获得长期优势并不轻易。奥运会即将正式开幕，随着赞助商对营销投入的增加，非奥运赞助商的营销也正在接受冲击。上述央视索福瑞媒介研究公司与胜三治理咨询公司推出的奥运表现指数中，在半年前这两家机构的联合调查中，所列的12家企业中更多达5家为非2008奥运官方赞助商：蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克。

　　但，他们并没有真正退出这场竞争

　　你的阳关道，我的独木桥你是奥运赞助商？你行！我不是奥运赞助商？我也行！