51.com黄绍麟：WEB2.0营销的关键词——病毒式营销

黄绍麟：我在51.com担任新闻发言人，意义董事长助理。我简单跟大家分享一下51.com在互联网营销方面的一些心得。刚才大家听到了在互联网营销上面听到的最多的要害词是什么，但是我听到的最多词是精准。大家想到互联网营销似乎要谈精准这个事情，但是精准营销这个事情还有疑问吗，互联网已经发展十年了，为什么我们还谈精准营销，难道对于传统媒介不是精准的吗，那么有什么好谈呢。我们都知道互联网进入了Web2.0的时代，我们应该有一些早期98、99、2000年的时候，我们做不到的精准营销的模式，应该在Web2.0时代，有一些体现。

我做一些简单的澄清，很多朋友不要把51.com当做一个交友的网站，前一阵某一家互联网专业的调研机构，先声明不是艾瑞，他说我想就网络研究市场做一些调研，请51.com发表一些看法，我说51.com的模式叫做社区网络，或者跟美国的FaceBook或者MySpace是一样的，假如在问卷调查里面，认为FaceBook是交友网站的话，我们可以接受这个问卷的答题，但是否则我们不认为我们在这个问卷的调查范围之内。

那么我们来讲一下到底过去的互联网跟现在的互联网有什么意义上的不同。我们看看所谓的传统的门户网站，各位请答应我使用传统门户网站几个字，所采用的模式用海量的新闻，加上人工编辑，那么用户是一种单向的浏览，那么很显然是一种我放你看的一种思维，很显然是模拟传统媒体的一种思维，那么它的广告模式叫做广告的推送加上点击，我们在互联网上买广告，我们买的是CPM，更精准的一点我们要买CPC，各位的大脑里面，对互联网营销剩下几个概念，我现在预备买多少的点击量，每个点击多少钱，你们跟互联网的销售人员谈的时候，就是基于这种价格的挑战，那么接下来互联网进入到博客时代，博客时代，一样是用内容吸引用户的眼球，其实不同的是用内容来自所谓的广大的网民，不再是一种经营生产的内容，替代的采取了大量网民的内容，经过人工的筛选、编辑，体验之后，我们可以做浏览，当然广告模式，在这个阶段并没有任何的改变，样式、推送，加上用户的点击。

那么我们所谓的社区网络，社会化的网络，SNS所谓的新媒体的时候，但是内容不重要，那么重要的是用户之间的互动跟人际关系的建立，用户彼此的交流和分享之后，达成一种参与，那么我们说我们的营销模式，回到了人际传播的时代，你的邻居告诉你说，这个车不错，很好开，于是你听了左邻右舍似乎每个人这样说，于是你就行动。各位这种传播没有效率，假如在座的各位营销人员，期待这种口语传播的方式，这种方式不现实的，你要完成一个传播项目，需要多久的时间，而你没有那么多的时间，你会面对老板对你的质疑，你会有指标的压力。为什么我们谈到SNS回到人际传播的时代，因为用户把它的传播变成用户交互时代的时候，变成零成本，效率提高的事情，在2.0营销时代是可行的。这个是51.com的一个首页，它很清爽，所以很多朋友没有用过51.com，因为不知道这个网站是干吗的。因为现在51.com超过一亿用户之后，我们对成本的控制比较严格，需要各位取得一个种子码，才能注册，假如各位对51.com有爱好的话，欢迎来找这个种子码。这是登录后的第一个画面，各位看到上面有什么，这个画面的右上角有一个叫做好友清单，你可以从好友清单看到这个用户是否在线，各位中间看到什么，各位看到从我上一次登录到这一次登陆当中，有多少人给我发贴，有多少人给我留言，给我的博客留下意见，在画面的右下角各位看到一个新闻联播，所谓的新闻不是我们所熟知的新浪新闻，百度新闻，是这样的，指你和好友之间的交互，所以内容只是用户作为关系的一个工具，内容不重要。51.com目前同时在线用户数达到80万人，就是你现在这个时刻到51.com上面，可以看到10万。我们为什么强调同时在线用户，因为我们下面要讲的是病毒式营销。怎么样才能发动病毒式营销，就我来讲，想到病毒式营销，过去我们想到邮件发出去，用户会点击，达到病毒式营销的方式，假如说到一种滥用，或者操作方式的误解，很可能变成垃圾邮件，但是51.com有1亿的用户，平均一个用户有15个人关注，我们怎么样利用这个特性做病毒式营销，同时在线用户数非常大的要害的点，我必须把这个图做一个说明多是我们过去曾经举办过一个活动，我用一个例子跟各位解释，我们在去年的6月份的时候，帮助百事可乐做的一个活动，叫做我要上罐，把你的照片上传到网上之后，可能有机会把你的照片印在百事可乐上面，我记得和五家的互联网公司做这个事情，整个活动下来的成果是总计五家互联网公司总计有180万用户参与，其中130万用户是51.com贡献的，那么这是如何做到的，那么首先我们把这个活动在站内做了一个曝光，说现在你只要提交你的相片，有机会成为百事明星，很多的用户按下操作的按纽，这个时候在博客上面生成这个日志，然后我参加了这个活动，请你支持我，然后好友清单上面15个好友得到通知，可能也一部分人看到这个活动，于是他们又再次地参加这个活动，那么当第二拨人参加这个活动之后，他们在好友清单上面的15个人，再次知道这个事情，于是就第三拨，第四拨，第五拨的效应，最后达到滚雪球的效应。这个活动的要害就是同时在线用户，假如今天有互联网企业的广告销售人员跟你们接洽，我们是这个的网民，我们可以通过病毒式营销可以达到这个目的，你要记得问他，请问贵公司的网站有多少同时在线的用户数，这是非常要害的重点。

那么透过口碑传播有几个好处，第一我刚才讲了，口碑传播在过去是不可能的，或者是成本很高，效率很低的一种传播方式，但是在互联网上是可行的，而且扩散速度非常快，第二叫做好友传播，什么意思，我告诉你这辆车好，电视广告告诉你这辆车好你不会相信，你要一次两次地告诉他这个车好，但是假如朋友告诉你这个车好，不是来自于广告的推荐是来自于朋友的推荐，这个信任度高。还有成本低。各位过去的营销的费用大部分花在不精准，现在精准不精准不是重点，这里有一种成本更为低廉的营销方式。

那么我们怎么样来实现病毒式的营销，刚才已经举了一个百事可乐的例子。

这是我们帮助KFC做的营销的案例，这个案例比较简单，就是本身只是想要达成一个品牌传播的目的，于是我们让用户跟百事的活动网站做了一个欢迎动画，还有一个主页模板，用户的博客可以呈现这个风格出来，那么这是用户自愿领取的，这个结果是由58万用户领取欢迎动画，46万用户领取了主页模板，这是一个博客的作者来领取的，平均一个博客的好友有15个，你可以把这个数字乘以15.这是它的一个增长率，去年的2月25日到今年的3月2日，有一个很大的增长。

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