eBay：Touch Marketing？

　　 eBay发送的大量邮件是网络零售商越来越多地使用目录营销的一个例子。网络零售商认为，它们的网站在接受订单方面表现很好，但在获取新客户方面则差强人意，尤其是不经常在网上购物的用户。

　　 许多网络销售商都承认，它们的网站在处理订单方面做得都很好，它们太慢、太单调、太乏味，在传达公司的品牌方面还不如产品目录和电视广告那么有效。E-Tailing 集团的的总裁弗雷德曼说，它们意识到，对于许多人而言，浏览网站是令人讨厌的。产品目录中的图片给人的美感要比网站强烈得多。

　　回归传统，开拓传统的非（网络）客户无疑是重要的，网络品牌更大的问题是在于如何突破在线层面限制实现离线的感官拓展，实现一种跨越虚拟与现实的互动；我想我之所以要用感官这个词，那是因为在如今这个注重细节的年代，我们作为消费者更加重视即时的体验和刺激，对于制作精美心旷神怡的产品目录，即使我们不会立即采取行动去购买，却能够在某个闲暇时刻细细品尝某些美好而丰富感官体验，那么对于提供如此精美享受的品牌，无疑也是在此过程中被我们所认可和在日后被我们追崇的。

　　很多Businessweek杂志文章都可以及时在其网站上读到原版，但我依旧每个月会去广州必得买回其中文版，因为对我个人而言，实物保有量是有价值而且能丰富我各种经历和体验的（比如杂志上的创意广告和时尚潮流讯息，比如感受到我定期去的必得书店购书人群的卧虎藏龙，比如杂志本身的印刷气息和精美油纸）-----最主要的是，假如我喜欢《商业周刊》，那么我希望它不单能带给我丰富的商业资讯，更多的是能够让我从阅读杂志获取资讯本身解脱出来，不必每月特定时刻去一次性阅读吸收，而是能够满足我任何需要阅读的时刻，究竟花了钱，我需要的是全身心的放松而不是被迫阅读的负累---很多人喜爱某个品牌，期望的是该品牌能够在他们方便的时刻或有心理需要的时刻，帮助他们迅速接触到该品牌讯息。

　　当然强调品牌讯息的每一个接触点还不是最主要的，获得必要的社会认同和该认同下的心理满足才是要害的，试想一下，当你在McDonalds排队购买汉堡，服务员对你前面的顾客解释如何参与网上抽奖时，告诉他不必牢记McDonalds.com这个网址而只需“Google它们”，那种出自于热爱Google而其依旧在现实琐碎生活中强势出现所带来的欣喜感觉和奇异体验，会让人感受到Google的无处不在（无论线上还是线下），从而更加坚定自己对Google品牌的信念，因为我们感受到了我们自身信念的被认可和信念同盟的真实存在---从麦当劳MM口中亲耳听闻他们借助Google推销服务，这是我个人的亲身体验，我想也应该是诸如eBay的在线品牌们应该致力建设的无所不在的、被广泛认可的、能够带来心灵愉悦的品牌文化时尚所在；实现这种文化的张扬，考虑顾客群体现实的行事习惯及感官体验是必要的，意味着深层次的接触和交流，我暂且称此为Touch Marketing。

　　百度最近也在采用一个类似的接触体验点，叫“有问题，百度一下”，原本意图是征集国内用户通过使用百度而改变生活的真实实例去宣传百度的在线品牌，但很遗憾，到目前为止，我看到的尽是些（直觉上能感觉出的）被尽可能夸大的事例，因为从报纸/杂志角落的某个方块广告位置上，我想我感受不到作为中国搜索第一品牌应有的地位尊严和措辞的亲和力---不管怎样，对于品牌广告，位置（地位）依旧是重要的，因为那代表着对其顾客选择品位（Taste）的认可；语言文字也是重要的，因为那关系着对其顾客（阅读）聪明的尊重。这也是我要强调的Touch Marketing的另一个方面。

　　PS：M（麦当劳）记全球网站国家一栏，还真没“China”而有“Tai wan”和“Hong kong”，这个讯息又触动了谁影响了谁呢；我只知道，大部分中国人不会因此拒绝捧场带给他们便利习惯和流行生活的M记生意。