e龙市值是携程1/7 处境尴尬承认自己是行业第二

2000年的一天，中青旅在线、中国旅游热线、华夏旅游网等由传统旅行社投资组建的旅游网站的负责人聚在一起，召开一次探讨行业发展方向的“务虚会”。刚刚成立不久的携程旅行网也派代表出席了这次会议。时任携程网北京公司总经理的王世忠回忆，当时大家最看不起的就是携程，在同行眼中，“就是一个体户”。

但此后，携程以最快的速度找到了自己的商业模式，然后融资、赢利、上市，把曾经的“与会代表”们远远抛在了身后。在示范效应带动下，传统旅游企业终于坐不住了。成立于2005年的遨游网和2006年的芒果网，分别背靠大型国有控股旅游集团，拥有雄厚的资金保障和丰富的旅游资源。依托“线下”资源，攻占“线上”市场，这些在线旅游的“新玩家”开始蓄势反击。此外，携程在股市上的优异表现引得国外旅游巨头纷纷抢滩中国市场。携程最早的竞争对手，同为纳斯达克上市公司的e龙 ，目前已被全球第一大在线旅行公司Expedia控股。而携程，占据中国在线旅游50%以上市场份额的行业老大，正面临一场“围攻”。

红海里的差异化竞争

“我在携程订香格里拉，还是在e龙订香格里拉，都不重要，重要的是我订了香格里拉。”e龙旅行网市场副总裁王世忠试图说服记者接受一个浅显的道理：在服务行业，在基本同质化的产品面前，客户忠诚度很低。这位前携程治理团队成员在圈中经历颇丰，曾参与创立万里旅行搜索网，还在2006年初担任过遨游网的市场总监，同年9月加盟e龙。

所谓携程模式，在王世忠看来可以概括为“酒店和机票的网络分销平台”，看似简单的商业模型，却只有携程做到最快最好。“携程为什么能够成功？恰恰因为治理者不懂旅游，没有思维上的禁锢。”如今，传统旅游业背景的遨游网、芒果网们已然不受“禁锢”，他们大张旗鼓地进入在线旅游市场，喊着学习携程的口号，产品无非“老三件”：酒店、机票、度假。“假如一定要说差异化，我觉得e龙可能在国际旅游资源上更丰富一些。”王世忠所指的“国际旅游资源”正是由e龙的控股公司Expedia提供，不久前在e龙网站上推出的“360度全景酒店”即出自Expedia的工程师手中。

“新军”遨游网、芒果网都意识到，在这个产业里面推出差异化的产品，几乎只能在度假产品上面做文章。

中青旅和美国胜腾旅游服务集团(CendantTDS)合资组建的遨游网主打“休闲旅游”，一个明显的标志就是，在遨游网首页上，“休闲度假”频道排在了第一位，与携程、e龙的“酒店”、“机票”、“度假”频道排序有所不同。2006年1月，中青旅控股股份有限公司副总裁郭晓冬开始兼任遨游旅行网总经理，一种名为“动态打包”(Dynamic Packaging)的新业务让他津津乐道：“只要两个城市之间有航线，你就可以自由组合时间、航班、酒店。”在他看来，携程的所谓“自由行”其实并不自由，时间、航班、酒店都相对固定，选择面很小，只是一个机票加酒店的简单打包。

遨游网之所以能实现休闲旅游产品的“动态”打包，源于遨游网与中航信(中国民航信息网络股份有限公司)机票系统的直联，遨游网得以获得实时变动的机票价格。而由于种种原因，携程与e龙目前尚未实现与中航信的直联。郭晓冬和王世忠都不约而同地提到了游易网，这家专注于机票预订的网站，由中国最大的航空运输服务代理公司——北京外企航空服务公司投资创建，最早实现了与中航信的直联。作为国内最大的电子客票代理商，游易网的特点就是“专注”——只做机票业务。

总部位于深圳的芒果网，是香港中旅(集团)有限公司(简称港中旅)旗下香港中旅国际投资有限公司(简称港中投)的独资子公司。出身央企豪门的芒果网也有业务侧重，即度假旅游，尤其是港澳游、东南亚游。芒果网依托港中旅的区位优势，在地区旅游市场上大打价格战，也赚得了人气。港中投执行董事、副总裁，芒果网CEO吴志文强调，芒果网不单纯是一家旅游网站，而是整合港中投内部资源的IT平台。港中投将通过芒果网这个中心平台，对港中旅集团的客户资源进行有效的资源整合，使原本分散的旅游资源统一起来，发挥协力。

不是一个人在战斗

2006年2月，唐越辞去CEO职务，随后逐渐淡出e龙。新任CEO是曾担任麦当劳中国公司华南区董事总经理的司徒耀明。在空降e龙后，他将面临比肯德基更难对付的携程。作为Expedia的中国“代理人”，e龙的治理团队由一群国际化的职业经理人组成，美籍CEO司徒耀明、英藉副总裁Andy Clayton，加上曾任职于中国网通的中方高管CFO沈潇同、CMO许四清。e龙认为，这是“把在线旅游业的普遍原理和中国市场的具体实践相结合”的团队典范。但明眼人都能看出来，e龙的主页越来越像Expedia，从企业文化到产品线，e龙身上有了越来越明显的Expedia烙印。

与背后有外资撑腰的e龙相似，遨游网也不是一个人在战斗。 遨游网脱胎于成立于2000年的中青旅在线，中青旅在线几年来一直维持低成本运营，业务上没有突破，而携程网的成功上市对中青旅的高层有所触动。2004年，中青旅决定引进外资，重组青旅在线。“中青旅胜腾国际旅游有限公司”是中青旅和美国胜腾旅游服务集团合资组建的公司，成立于2004年底，双方共同出资1.45亿元人民币，其中中青旅占60%股份，胜腾占40%。在青旅在线的基础上，遨游网诞生了。

“我们最近正在变更公司的中文注册名，因为外方股东已经变了。”郭晓冬开始解释遨游网复杂的股东背景。2006年4月18日，中青旅将所持有的子公司中青旅胜腾国际旅游有限公司20%的股权转让给胜腾TDS中国控股公司，全程参与合资谈判的郭晓冬告诉记者，双方在签订合资协议的时候有约定，在签约18个月之后，中青旅将出售20%的股权给对方。对于中青旅出让20%股份进而失去控股地位的疑问，郭晓冬解释：“中青旅自己有一个基本的认知，合资公司肯定在前几年会亏损，而中青旅是一个上市公司，不希望在自己的报表当中，由于子公司前期的亏损给公司带来负担。”

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