互联网兴起 新寡头势力重分网络广告

业内人士认为，几十年来，广告行业一直被称为寡头俱乐部，几家全球性的机构基本把持了媒体购买和广告的代理环节，由他们来就广告的时间空间问题，向电视或是纸媒进行谈判。

随着互联网的兴起，在传统的统治势力之外，一些兴起的新公司主宰新型广告的生成与传播、投放过程，而以往的行业版图将被打破。

网络广告孵化新势力

根据美国网络广告署(IAB)公布的数字显示，2006年美国广告市场2850亿美元，互联网广告为169亿美元，市场份额从2005年的4.7%增长的5.9%。

也许正如全球第四大传播集团阳狮集团旗下的Digitas　董事长兼首席执行官DavidKenny　所说，互联网是小公司建立起来的，但现在有大的广告客户把钱花在互联网上，他们也需要更大规模的合作运营。

据尼尔森公司旗下的在线广告调研公司调查数据显示，目前，大约30%的互联网广告花费来自世界500强公司。互联网广告带来的新势力也正在成长之中。

而美国网络广告代理公司AKQA主席和联合创始人AjazAhmed　则认为，未来的广告代理将是软件公司和娱乐公司的混合体。

网络广告精确性吸引客户

尽管可能受到虚假点击等问题的困扰，但对于互联网广告的精确性的确有其革命性。

比如利用独立第三方公司Tacoda　能追踪到潜在客户群的使用习惯。比如说，假如一名顾客曾经点击过两个汽车网站，接下来去了杂志的网站，尽管这个网站可能与汽车无关，但汽车广告还是会出现在周刊的网站上。

我们可以知道网民刚刚那个搜索过了什么要害词，知道他们试图了解哪方面的信息，Aqunantive　旗下的公司AvenueA／Razorfish　的资深副总裁，JEFFLANCTOT　这么说。

在传统媒体当中，要想得知广告的结果，需要通过广告投放前和投放后的用户调查才能够实现，但是互联网行业，也许可以在几分钟之内就统计出来相关数字，包括多少用户点击了这个广告，用户看这个广告用了多长时间，以及用户看过这个广告之后，还浏览了什么，去了什么地方。

而这些专业数据库，除了可以作为广告商投入多少的借鉴之外，也成为这个产业竞争中越来越要害的一个方面。而很多广告主也意识到，在到达特定人群，并衡量结果方面，互联网广告可能更具成本效益，

据了解，目前很多广告主都采用两套广告代理体系，网络广告代理商在不同的网络媒体，设计了不同的广告，比如说旗帜广告，给常客去电邮，同时还可能在Google　等搜索引擎上进行，或者与网站相关的垂直频道进行合作。

-产业链角色　　

广告主　Agency　　

广告代理商在为客户设计了各式各样的广告之后，通过技术型的广告软件公司以及广告网络商所形成的迂回路线，投放给网站，而目前这个过程中所涉及的公司，成为近期大公司在互联网竞争中收购的热点。

广告网络商　network　　

比如说Aquantive　旗下的子品牌AvenueA／Razprfish　客户包括卡夫食品、沃特迪斯尼和耐克公司，去年AvenueA／Razprfish　为其客户买到了863个单个网站的广告位。但是要把所有的这些广告位都利用起来，AvenueA／Razprfish　还要通过一些公司和成千上万个网站交易谈合作，而这些公司，被称为广告网络商(network)。

广告网络商(network)从网站买广告位，然后再把他们销售给广告商。目前其中最大的广告网络商人就是被AOL收购的Advertising.Com　，以及后来被传统广告产业巨子所收购的24／7REALMedia。

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