史玉柱这十年：我的成功不是靠忽悠

史玉柱接受新浪科技专访(马全智 摄)

编者按

从上世纪80年代末开发汉卡起家，史玉柱近20年的创业生涯跌宕起伏：珠海鼎盛时期，他是中国改革风云人物；珠海末期，多元化大跃进令巨人轰然倒塌，史成为中国首负；90年代末，脑白金把他推至中国保健品第一人。因为偿还珠海时期的欠债，史被央视评为CCTV2001年中国经济年度人物；2006年，史玉柱开发的第一款网络游戏《征途》亮相，不到一年时间打破国内同类网游最高同时在线人数的纪录。

20年，中国经济演绎了一轮壮观的大牛市。史玉柱无疑是这轮超级行情中屈指可数的大牛股之一。今天，拥有数百亿优质资产的史玉柱赢得了营销大师、商业奇才的赞誉，没有人怀疑他作为一个商人的巨大成功。但是，他成功的路径、他的市场占有率极高的产品却屡遭质疑。在市场、商业圈和舆论之间，史玉柱往往处于两个极端：很好或很不好，他的成功被人们用市场的、商业的、道德的尺度反复丈量，却很少有人真正走近他，走近他一起打拼多年的伙伴，走近与他相知颇深的企业家，用最简单的尺子--事实--来度量他的成功。

9月下旬，新浪科技走进上海征途，试图通过直面的方式还原一个真实的史玉柱。作为与中国经济现代史共同成长的标志性人物，史玉柱的成功、迷惘、困惑被深深打上时代烙印。史玉柱昨天、今天和明天可能碰到的问题，不仅需要中国企业家做出集体回答，也需要全社会深入思考。

在中国，不一定很多人都知道史玉柱，但一定很少人不知道脑白金。

10年前的冬天，史玉柱在安徽黄山召集20多名亲信开会，确定了脑白金的构思。此前几个月，史玉柱还深陷巨人大厦停工、购楼花者天天上门追债的泥潭；几个月之后，脑白金在江阴试销成功，并迅速铺向全国市场。

凭借脑白金，史玉柱摘掉中国首负的帽子，还清巨人大厦所有债务，并完成了新一轮资本积累，直接为后来进军最感爱好的网游市场铺平道路。

2006年秋天，涉水网游不到三年的史玉柱开始憧憬赴美国上市。这个时候的《征途》，其在线人数与营收都已号称国内数一数二。

一次成功是偶然，两次成功是运气，三次成功则是实力。从汉卡、保健品到网游，史玉柱已完成在三个领域的帽子戏法，这还没算他对华夏银行、民生银行的投资。

以史为鉴，这是征途内部非常闻名的一句话。2007年9月25日，新浪科技走进征途上海总部，试图从一些蛛丝马迹中探寻史玉柱成功的DNA。

保健品成功非偶然

在决定要做脑白金之前，史玉柱在珠海经历了从中国富豪到中国首负的迅速转变，负是负债的负。前后落差实在太大，脑白金出来的时候，史玉柱把自己藏的很深，像一个忍者。

低调是心理需要，但工作却没少做。做脑白金的这段时间里，史玉柱跟一些商场柜员、农村大姐大妈混的很熟。史玉柱认为，脑白金的成功没有一丁点的偶然因素，归根于他本人带领的团队对目标消费群的调查与研究。

脑白金的几位主要干部都是当初在珠海时期的老巨人，92、93年到公司的。营销团队也很强，有三分之一的分公司经理是首款保健品脑黄金时期的人。

当初的副手刘伟，如今已是征途网络的总裁。在今年8月31日调来征途之前，史玉柱把脑白金业务完全扔给她打理。刘伟认为，史玉柱能重新爬起来主要有三方面原因：非凡勤奋、心无旁骛、坚持不懈。

史玉柱爱看书，通宵看，厚厚的一摞，第二天刘伟给他整理桌子，说都看完了。脑白金很多宣传文章他要自己写，曾有一个项目花去他整个五一长假，纯手写，铅笔写凸好几根。不爱应酬，除非万不得已；也不爱运动，最经常的运动是在游戏中骑马；整天想着工作那点事，还老盯着别人干活。

脑白金一开始的推广并不顺利，江阴试销不是很成功。后来修正方案，前后折腾有半年。碰到了很多困难，但不行大伙散伙算了这种话，史玉柱从来没说过了。其实，当时他已有很多自己的活路，比如给人搞搞策划、自己写写书。

只要认准的事，史玉柱不轻易放弃。正是看到许多中老年人失眠、肠道不好的迫切需求，脑白金推出了1+1的产品模式：胶囊管睡眠，口服液管肠道，刘伟称脑白金这个做的很绝。

在市场定位上，脑白金瞄准了受众广大的农村市场，打出送健康的送礼模式。原因是农村老年人很抠门，想吃也舍不得买，只有等子女花钱买。创业前，史玉柱曾在安徽统计局农村抽样调查队工作，对农村市场的理解与调研功夫正拜其所赐。

脑白金试销一年后在全国迅速铺开，月销售额飙升至1亿元，利润4500万元。与此同时，大部分中国人通过电视记住了今年过节不收礼，收礼只收脑白金这句广告词。

很多人说脑白金能做起来是靠广告，靠忽悠，刘伟对此并不认同，那是外界不了解我们的营销策略。这些年广告年年涨价，成本太高，靠广告根本撑不住市场。假如没有回头客，后果不可想象。

骗消费者一年，有可能。骗消费者十年，不可能。史玉柱认为口碑宣传是最重要的，时间最能说明问题。脑白金刚成功的时候，很多人说不用一年就垮掉，结果卖了快11年，现在还是同类产品的销售冠军。历史证实，过去那些对脑白金的批评没有根据。

据史玉柱分析，批评脑白金的人多数没吃过脑白金，而吃了脑白金的人一般不会主动对媒体说，他们没有对媒体宣传的义务。脑白金在消费者中靠口碑宣传，赢得回头客，却由于老大的身份而背负起保健品行业的骂名。

由于拥有大量实地调查，史玉柱拥有发言权。很长一段时间里，史玉柱天天跑药店，跑农村，去跟他的上帝们交流。开拓无锡市场时，当地几百家药店都跑过一遍。接下来每次启动一个新市场，他都这么干。

史玉柱对市场业务的检查方法很怪异，抓薄弱环节。喜欢临时改变检查路线，专奔乡镇地区一些小店，进门先看产品包装上有没有灰，再看生产批号，然后跟店主聊，几下就知道该区域的业务员是否努力。

现在史玉柱天天都坚持吃脑白金、黄金搭档，他说自己的员工可以作证。

网游不是门外汉

9月25日，中秋节，新浪科技从北京飞赴上海，得知史玉柱深夜才从北京往上海赶，这属于出差状态。他不出差的时候，天天除了在公司开会沟通，就是下班回家玩游戏。玩通宵，早上睡觉，一天只睡4、5个小时。

《征途》去年在上海瑞金宾馆召开上线新闻发布会，史玉柱站在台上向记者喊话，称自己是一个20多年的老玩家，我懂游戏。很多人听到这话都窃笑，包括一些征途员工。

一开始时，很多研发部同事并不服史玉柱，征途项目经理就是其中之一。为了说服大家接受免费模式，史玉柱用了至少三周时间。征途内部有个投票的传统，少数服从多数。免费模式获得了绝对少数的一票，是史玉柱自己投的。

史玉柱没有办法，只好曲线救国，反复找团队召开会议，每次感化一两个顽固分子，死皮赖脸、软磨硬泡。开了十几次会议之后，整个团队终于彻底举手投降，他们之前都没有见过这么顽固的老板。

征途刚开始做不久，就说要做第一，当时大多数员工都认为老板在吹牛。公测人数突破30万人时，史玉柱提出保60万争80万望100万的目标，很多人也都认为不靠谱。如今根据征途把握的数据，征途已是同类网游在线人数与营收领域的老大。

一次次目标的兑现，让一些自命清高的研发能人由不可思议到心服口服。也许，他们没见过第二个这种天天花十几个小时打游戏，第二天总能甩出一些修改建议的老板。

由于自己是天天玩十几个小时的骨灰级玩家，史玉柱对于征途的要求很严格，近乎完美主义。征途一直是更新最频繁的网游，研发部门的员工被内部戏称为最值得同情的人。

征途项目负责人透露，史玉柱身兼主策划，最重要测试员、资深玩家数职。他参与过任何一个项目，骂过任何一个策划，可能只是因为一些细节问题。

史玉柱经常在凌晨给同事打电话，只要发现一个小BUG，马上就得改，他眼睛不能容下沙子。有些程序员忙到凌晨四点回家，还没热暖被窝，就接到要求上线修改的军令。

不过改得心甘情愿，他们已经对这个骂起人来很要命，下了班勾肩搭背去喝酒的老板非常信服，他是一个非常努力、非常真诚、非常实在的人。

老板拥有治理上的绝对权威，但在业务层面每个征途人都有自己的观点，这块人人平等。一个难题没了招儿，大家开会讨论。都没主意，散会，回去继续想。史玉柱常在回家的车上灵感迸发，按捺不住就给项目负责人打电话。

有时候是馊主意，有时候是妙点子。

征途出名后，同样遭受了很多非议。史玉柱表示，外界批评的声音他也看过，得出结论说征途不好的人，大多不是征途的玩家。或是某些对手在搞鬼，或是外界的偏见。

一如脑白金的树大招风，征途也背负了网游行业的骂名。比如免费模式、消费过高。史玉柱强调说，免费模式不是征途最先做的。而批评征途消费过高更无辜，征途人均消费未进前四强，收入高只因玩家多。

征途副总经理袁晖表示，史玉柱对钱其实并不看重，开会从没说过征途要赚多少多少钱，只是说要把工作做到极致。用史玉柱的话则是，完美主义，追求极致。

史玉柱把外界对脑白金、征途的骂名归结到自己当初的失败上面。因为失败过，给大家留的印象根深蒂固。失败者做的事情，很轻易被从负面的角度来看。假如过去一直成功，则不会这样。这是一种文化，中国历来对待失败都不宽容。

征途总部藏在上海桂林路浦原科技园一栋并不显眼的八层小楼里，向东15公里是上海第一高楼环球金融中心。这时的史玉柱，已经不是当初珠海那个好高骛远、好盖高楼的史玉柱。那次摔得太狠，太彻底，如今他成了彻底的保守主义者。

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