奥运光环下的北京传媒“暗战”

　人民币升值、消费品价格上扬、房地产广告衰落、奥运会紧锣密鼓……这就是北京媒体面临的现状。08奥运即将到来，北京各家媒体都在紧张地开始奥运报道的前期工作。在这场媒体影响力的暗战中，或与官方合作，或传统媒体与网络媒体合作，或者传统媒体之间抱团运作，都在与读者互动中下足了工夫。

　　北京报业整体特色

　　（1）杂志化。大图片、图片多、版面多。

　　厚报是杂志化的集中体现，之所以这样说是因为在形式和内容两个方面，报纸都带有杂志特点。报纸版面有对开和四开两种形式。版面数都不少于32版。内容方面，咨询、服务、专刊等软性内容相当多。

　　（2）网络化。北京报纸具备网络媒体的特点表现在两个方面。

　　①报纸头版网页页面化，即简短的大标题+链接按钮。

　　②网络报纸。作为内容提供商和观点制造商，北京报纸都重视报纸的网站建设，有些网站已具有特色，突破了单纯的报纸电子版功能。

　　（3）服务化。报纸的服务化集中体现在广告上。

　　适度丰满的信息量、视觉图片增强了报纸的份量 ；按钮增多了高质量新闻的数量，增大了报纸各版面的容量；而头版广告、栏目内广告、实物广告等服务性广告大大增强了广告的效应。

　　2006年8月，新闻出版总署发布中国晚报都市报竞争指数50强，《北京青年报》和《北京晚报》以第12名和第13名的位置入围20强。2007年6月，世界品牌研究室发布中国品牌500强数据，《北京青年报》、《北京晚报》、《京华时报》、《新京报》也榜上有名。目前北京报业日报市场基本饱和，周报不足，细分阅读市场尚待开发。为顺应形势，从2007年8月1日起，《北京娱乐信报》的定位是一张以娱乐、生活为特色的新闻纸，给人的印象是比较好看。《华夏时报》从3月22日退出都市报市场，引进新投资方大连万达2000万元投资,转型为财经新主流媒体，向理财财经类周报靠拢，7月1日推出新的报纸形态和内容。

　　经济大热 理财投资版扩张

　　这是一个诸众的时代。2007一场发轫于全民皆股的举国运动撩人心旌摇荡。在无股不时尚的时代，作为观察和记录这场空前运动的集体仪式，媒体自然不能缺席。你可以跑不过刘翔，但你一定要跑过CPI。这个季节诸如谈论储蓄、股票账户、基金、社保福利、养老保险的话题日渐增多。

　　《北京青年报》理财时代从2007年开始，把原来12个版的理财时代扩充到20个版面。内容包括银行、证券、基金、地产、保险以及艺术品收藏等诸多投资理财领域；定位于个人投资理财教育、个人资产治理等内容。版面内容丰富翔实，既有丰富的理财产品、信息，同时对重点的投资领域、证券市场，基金行业、保险领域每周都有专门的版面进行报道。《北京青年报》理财时代更关注于个人财富的变化，真正做到了北京人的理财手册。在活动推广上，开通了理财课程，每周日让来自金融机构的专家与有投资需求的读者进行交流。在报道宏观经济中的大事时，我们要告诉它与百姓日常财富增减的关系，在讲解某个产品时，我们会点清投资各个流程中的细节，更注重实操性，费率的变化、风险所在、收益的高低，以及投资机构的权威与可靠性等等。

　　2007年3月开始，《北京晚报》理财投资板块也做了调整。开始密集刊登与理财相关的内容，同时推出基金直通车系列活动，该活动从3月12日至9月4日已举行8次，覆盖北京、上海、深圳三地，前后与8家基金公司进行了合作。

　　《新京报》市场部广告监测数据显示：2007年3月至8月，《北京晚报》金融行业广告投放额为1600.91万元，其中基金投放额为345.15万元，占整个金融行业广告额的21.56%。而去年同期，《北京晚报》金融行业投放额为1106.52万元，基金投放额为32.86万元，仅占该报金融行业的3%。与去年同期对比，《北京晚报》金融行业广告额增长44.68%，其中基金部分则爆发式增长了950.34%（数据以刊例价计算）。

　　《北京晚报》金融广告出现较大幅度的增长，有整个行业形势较往年火爆的客观原因存在，同时，基金直通车系列活动所做的贡献也是毋庸置疑的。《新京报》除正报保持着一定的金融证券投资新闻外，在相关时段也分别推出了不同主题理财投资别册。

　　资源为王 坐镇主场

　　当然，资源同样是提升媒体价值的独门武器。《新京报》、《北京青年报》早早预备，与相关部门联系，在版面上报道08奥运相关新闻。其表现为：2006年，《北京青年报》从志愿北京，服务2008着手，主打的是软实力。报道的话题主要是通过奥运相关礼仪、相关奥运知识普及，辅以奥运新闻报道。《新京报》走的是硬新闻之路，分别在周一、周三各一个版热身报道08奥运筹备期间的新闻报道。更不用说为奥运而生的《竞报》了。2007年这一趋势表现得更明显，北京主要几家媒体，包括《竞报》、《北京日报》、北京电视台、北京广播电台都成立了专项奥运报道小组，在媒体上分别以专版和栏目形式出现，天天都雷打不动地予以一定版面或时段跟进08奥运，根据需要随时扩版或增加时段。而最能体现北京媒体信息主导权的是各家报纸分别与国家队相关队合作拿下指定发布权，可以第一手报道奥运战况、选手信息、获奖感言。

　　同时，《北京青年报》、《北京日报》、《新京报》、《京华时报》分别根据奥运主题这个大环境，分别和一些单位组织了为奥运加油的各项活动。如《北京青年报》、共青团北京市委面向全市涉外星级宾馆饭店推出微笑大使形象展示评选活动；面向北京高校学生征集我是奥运志愿者活动。《北京日报》与北京奥组委合作，组织面向社会的奥运志愿者。《新京报》与中国青少年基金会，奔赴全国希望工程小学宣传08奥运，回访希望小学体育教育。《京华时报》与中心电视台合作，开展征集奥运舵手的选拔活动。

　　过去媒体体育新闻比拼的是内容资讯和报道资源。在数字化、分众时代，媒体能够主动制造更多的符合读者和受众群体的主题活动正成为新的亮点。

　　借外力强身固体

　　《北京晚报》从2006年9月开始把自己比较弱的地产版的内容、经营交给起家于深圳的上海主语传媒。《京华时报》2007年地产版交给外面公司运营打理，狂推520地产。《竞报》在2007年也与民间资本七彩集团建立战略合作关系，发行、广告全权委托经营。让局外人来看，这些做法带来的进步仍不太明显。但是对于广告主和读者来说，其做法也有值得肯定的地方。

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