商业周刊：微软将如何图谋数字搜索

《商业周刊》5月8日刊登了一片文章，文中摘录了《商业周刊》西雅图总编辑杰伊%26middot;格林同微软平台与服务部门总裁凯文%26middot;约翰逊的谈话：

为何微软必须成为数字广告的领袖之一？

有几个原因。第一，今天这个400亿美元的产业预计在未来两三年会翻倍到800亿美元。这为公司提供了极大的增长机会。

其次，在线广告业务与软件运算有关，关乎在一毫秒内决定提供什么广告的软件。软件治理着大量的数据，为发行商和广告客户提供许多工具，帮助出版商优化收益。软件还能帮助广告客户最大限度得到投资回报率。这是一个巨大的增长契机，是关于软件的业务。

第三，随着我们的核心业务开始扩展到软件和服务领域，我们将会有一个平衡的商业模式。软件专营模式将继续下去，但会补充广告资助的服务和订阅服务。所以我们认为从战略上看，进入在线广告业务比移交第三方更好。第三方未必会把我们的战略最佳利益作为依归。

第三点比较有意思，似乎您认为这是机遇也是威胁。

我确实认为有一个在线广告平台比依靠第三方更好。因此在战略上，它对我们而言非常重要。

2月份当您第一次公布要收购雅虎时确实让人震动。当时您表示这个交易会让微软在与Google的斗争中更有竞争力。如今这个交易取消了，您要如何实现竞争力呢？

我们正在建立显示广告业务的规模，网页浏览量也在增加。我们有超过4.3亿的Window Live用户，这些都是活跃用户。他们每个月都会使用我们的一个或多个服务。

因此，从打赢显示战争来说，我们正在进行铺设以区分自己。一个是所说的行为映射(Engagement Mapping)概念。这可以让广告客户知道我们的平台有Google和雅虎所没有的东西。

最大的问题是搜索。广告客户表示在搜索上花更多的钱就希望我们获得更多的搜索份额。我们明白这点。不通过收购来增加搜索份额的话，我们就要提出全新和创新的办法来。假如我们聪明又富有创造性，我们以吸引消费者的方式进行，份额就会增加。

是否有办法不通过收购就增加搜索份额？

是的。

为什么公司没能做到？

有些人说我们进入搜索业务已经3、4年了，我们的竞争对手已经10年多了。进入比赛还有不得不做的工作。包括相关运算，网页检索，搜索索引大小的治理，过去几年我们都在做这些。

现在，我们的机会是如何依靠这些工作来改变用户体验的方式。你看看用户的搜索体验，过去5至7年来并没有改变，不管是我们或我们的竞争对手。因此，这很清楚的告诉我们必须以有趣的方式来创新用户体验和商业范式。

是否还有与雅虎再次交谈的可能？

我们一直在向前。我们提出了报价，价格很公平合理，我们经历了这个过程。现在已经结束了。交易无法达成，我们一直在努力。

您之前提到行为映射。假如它行之有效并且广告客户在显示广告投入更多，这可能会降低目前搜索的相对价值。

现在，搜索在广告费用上更受重视。行为映射所做的是给广告客户完整的角度去做出经过深思的决定。因此，我认为行为映射可以让广告客户对投资真正变得有思想。假如他们被我们的广告平台所吸引，这对我们有好处。

现在Google在搜索领域的主导地位大于显示广告。这会对Google带来什么影响？

我们将拭目以待。通过一些工具如行为映射可能会转移投入份额。广告客户在搜索上花的钱可能会减少，因为他们觉得在显示广告获得了更大价值。

微软在线业务的历史最多只能说是繁杂的。过去三年来微软在线服务业务部门亏损了15亿美元。公司换了一个又一个战略。此外还有品牌问题，试图理清MSN和Windows Live之间的差别。所以现在您说你们有战略，能够取得成功，我如何能相信呢？

现在不是我们想要的。但我们也熟悉到有一个巨大的机会，一个代表收入和利润增长的机会正摆在我们面前。同时这也是为我们其他核心业务提供战略价值的机会。

所以我觉得从许多方面来看，我们现在的战略同其他业务中学习到的非常相似。我们正在进步。假如你看看我们的广告收入增长率，你会发现过去至少四个季度我们已经超越业界水平。我们是在投资，正在进行长期投资。我们打算把在线打造成一个核心业务，这需要投资。所以我们现在投资于同战略向符的东西，我们正在进步。但我们要下很多功夫。

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