从Skype故障看危机公关――如何将坏事变好事

一、Skype的故障和赔偿

上周Skype出现故障造成几百万用户登录不畅的问题，Skype终于做出了正式的解释。Skype表示，故障的根源在于微软公司操作系统补丁以及Skype软件内的一个错误。昨天，Skype国内运营商TOM在线表示愿意对所有在2007年8月18日前注册的用户均可以获得30分钟免费电话卡的赔偿。

在Skype故障出现后，其官方一直主动向用户交代故障情况，并积极地给用户提供补偿方案，且不说这样的方案是否能给所有用户接受，但至少其态度是诚恳的，其做法是积极的。其赔偿方案出来后，无疑将重新吸引大量过去注册了帐号但没有使用的用户重新登录Skype，并且重新成为其有效用户，在用完 Skype培偿的30分钟话费后还可能成为其付费用户。同时，随着媒体的曝光和广大Blog用户的正面评价，如此大规模的报道将会为Skype带来更多的潜在用户。

二、失败的危机公关案例

危机公关的成功案例不多，更多的是失败的案例，包括宝洁SK-Ⅱ风波和诺顿误杀事件。

我们来看一下赛门铁克在误杀事件中的处理手法。2007年5月18日，赛门铁克的诺顿杀毒软件误杀了简体中文版Windows XP的一个系统文件，造成系统蹦溃。由于赛门铁克在国内拥有大量的企业用户，事情发生后，众多的企业集团均受严重影响，成为比病毒更历害的一次安全事件。令人失望的却是赛门铁克上演了一场跨国公司最失败的危机公关，傲慢的态度让很多中国用户感失望。

在事发后的5月19日，赛门铁克首次向媒体发布了官方声明，承认对WindowsXP的重要文件进行了误删除，并将自己的态度归纳为认真严厉，但却并没按惯例向用户进行道歉及提起赔偿之事。直到五天后的5月23日，赛门铁克才在北京召开新闻发布会，向中国用户道歉，安全响应中心高级研发总监 Vin-centWeafer含糊其辞地表示，本周的主要工作是帮助用户进行故障电脑的修复，随后再考虑其他问题，依然绝口不提赔偿问题。赛门铁克无视用户利益，采用各种拖延策略，跟媒体和用户耍太极，关于赔偿的方案也是在极大的用户压力之下提出的。在7月17日，赛门铁克公布对诺顿误杀受损用户的赔偿工作已经在日前正式结束，总共5万台电脑得到了赔偿。

在这次误杀事件中，赛门铁克经历了7次媒体报道高峰期：危机爆发—>关注赔偿问题—>致歉但避谈赔偿—>首例用户索赔— >微软后门猜测—>赔偿方案提前泄露—>正式公布赔偿方案。赛门铁克令人失望的鸵鸟公关，缺乏诚意的赔偿方案并未掐灭危机火苗，信息在媒体的反复震荡中不断被扩散、放大。在这期间，负面信息不断爆出，危机演变呈波浪式蔓延，最终几乎造成不可收拾的局面，这对于赛门铁克的品牌和市场营销将带来严重打击。

三、如何进行危机公关

企业出现负面消息，公关的关联对象有三个，一是事主，一是用户，一是传媒。

作为事主，在危机出现时，必须明确这是网络化的信息时代，捂是捂不住的。因此必须做到短时间内快速响应，成立高层领导参加的危机处理领导小组，猜测各利益相关方可能的反应，判定危机演变的方向及严重程度，制定系统性的危机处理应对方案，迅速做出相应部署，并向外界表明自身立场。然后是尽快找出问题解决故障，协助用户降低损失，以挽留用户信心；三是及时提出合理灵活的赔偿方案，并尽快执行，以免部分不满足的用户将其负面信息放大并传播。

用户在事件中，假如得到企业的诚恳道歉和及时处理，会感觉到自己受尊重，会感觉到对方是一个有责任感值得信赖的企业，反而会更加认可其品牌和产品，并或多或少地为其进行口碑营销。

媒体在公关事件中一般处于信息传播渠道的位置，其基本态度必须是客面公正的，只要事主处理得当，媒体自然会把把道的重心调整，并将负面影响降低，从而为企业赢回失去的商誉。

坏的公关会把坏事搞得更坏，好的公关会把危机变为发展的好机会，聪明的企业甚至还可以借此进行适当的危机营销。

谁也不能保证永远没有坏消息，所以危机公关理所当然地成为企业领导人的一门必修课。