豆瓣改版引发热议的冷思考

周末本来想看看电影，到博客上扫了一眼，发现梦游客老师又在督促我写博了，哈哈，那就草就一篇，说说这两天最热的事情：豆瓣的改版以及引发部分网友的热议。

先说说我对豆瓣改版的观点。第一，我支持豆瓣改版的方向，强化社区；第二，改的还不够彻底，网站的基本逻辑架构没改，因此新版在社区化方面，还是有点保守；第三，因为改的不彻底，所以改版的效果打了折扣，比如导航条可能会让用户觉得繁琐，既不能很到位的社区化，又失去了原有的简约，有点两头不靠。总之，直接，通俗点说：比不改好，脑袋改了，屁股没改，还要再改——这是我对豆瓣改版的十六字总结。：）

目前，一些豆瓣fans对新版有争论，这很正常，人们总是对新事物本能抗拒，因此目前热议纷争，即使真有个别网友从此拒绝上豆瓣，（我认为这种情况几乎不会发生），那也是豆瓣改版的化蝶阵痛，是站方可以接受的成本。豆瓣站方团队要坚持。

这篇文章想通过豆瓣改版讨论2个问题：社区产品和社区运营。

社区产品。关于豆瓣改版的文章，我推荐大家看鲁公子的《社区工具化到工具社区化》。他说的很好了。我结合自己在蚂蚁网的工作，做一点补充：

鲁公子，以及前段时间方军的博客都提到：人和物。而且从方军的博客文章中，可以看出豆瓣的阿北也在考虑类似问题。与此对比，有意思的是，我在网上看到很多讨论社区或web2.0的文章，或长篇大论，或只言片语，但这些文章的作者都信心十足地谈论什么引爆流行，什么SNS。坦率的说，我认为这样的讨论和思考，比较肤浅，基本上是连问题都不知道在哪，就给出了正确答案。尤其是一些谈商业模式，谈和线下结合，谈垂直行业的文章，每次我看到，总想问问文字后面的那个人：你们知道什么是问题吗？

其实，web2.0和社区，有，并且只有一个问题，这就是鲁公子，方军，阿北，谢文，keso等等人思考的：人和物（信息）的关系问题。

这个问题其实非常难。在蚂蚁网内部讨论的时候，我和团队的人打过一个比喻：就似乎钟摆，人是一边，物是一边，而我们蚂蚁网网站，就似乎是一个摆锤——真正的难点在于这个摆锤到底在哪个位置，才是最佳平衡点。蚂蚁网一年来，在产品方面多次调整，都是在测试、寻找这个摆点。所以我知道它的难。所以我知道很多人说了很多，其实他们连什么是真问题都不知道。

豆瓣，是我所见最快找到自己合适摆点的网站。那么豆瓣的摆点是什么呢？从表象上看，是以书会友这个诉求。但细细分析一下，为什么以书会友能做起来，而以数码会友就做不起来呢？答案在于书的数据特点——它是既收敛，又繁复的数据。书的收敛性，在于其是结构化数据；书的繁复性，在于其产品品种百万、千万计。假如你想学豆瓣，做以物会友：选择数码产品，收敛性是有了，但数码产品其实就那么多，远不如书籍繁复，所以系统不会展开；选择服装产品，繁复性是有了，但服装的数据根本没法结构化，所以系统无法聚合。这么说吧，图书几乎是最完美的结构化和非结构化自动达到精妙平衡的物品。

我见过无数讨论豆瓣的产品，提到豆瓣的书籍是人类精神产品，所以轻易聚集人气；这些说法是有道理，也正确，但不是根本答案。本质上，我认为在于豆瓣选择的摆点是即收敛又繁复的物——图书；图书自身的完美平衡点，让豆瓣网站的摆点一下就自然处于最平衡的位置上。

更明确的说，当一个网站把摆点确定在物上之后，它能否成功的要害问题，其实在于它所选择物的自身数据结构，而不在于物是否和人有关（比如不用考虑书籍是否是人的精神消费品）。

豆瓣的改版，是摆点的转移，正预备从物的一边，慢慢转向人的一边；但这版豆瓣结构没有本质变化，所以我说是脑袋改了，屁股没改。

社区运营。豆瓣改版，引来一些豆瓣fans热议。但有趣的是，我认为正好是这些热议，这些网友的热心参与，以豆瓣为家，恰恰说明豆瓣已经社区化——不可逆，并且不由阿北等豆瓣团队所决定。这些网友fans的热议，正以自身行为来证实改版的必要性和正确性。

不过，从豆瓣fans的热议中，我看到异常熟悉的一幕：以前在新浪论坛，在博客网，在天边社区，站方稍微改一个导航条或一个链接，我靠，都跟天要塌下来了一样。记得我有一次在天边，我和大家说：天边有800万注册用户，现在反对改版的连80个人都不到——我们到底是为800万人服务，还是为80人服务？。其实就是会哭的孩子有奶吃，真正沉默的大多数还是用脚投票的。

现在豆瓣fans的热议，让我感到熟悉，同时也感到豆瓣越来越天边化——而这才是阿北团队需要真正警惕的。大家不要以为天边就是现在这样的风格，想当年，天边也是相当小资的，高雅的——2003年之前的天边用户，和目前豆瓣用户具有高度类似性：大量文学男女青年和少数文学男女中年。当年天边的三架马车关天茶舍、舞文弄墨和闲闲书话，上面混的任何一个人，都不弱于目前混在豆瓣的用户——其实还只有更高端。天边的故事在于，2003年的三驾马车被现在的天边杂谈、娱乐八卦和天边真我（自拍）取代。

基本上，通过这次热议豆瓣改版，我认为，天边的历史现在已经非常可能会在豆瓣重复。我的根据是：同样的用户群体，以及更为重要的——同样的用户行为模式。

这里我绕开多说一点：并不是太多人知道，在做互联网之前，我比较喜欢读书；前几年自己在这方面写的文章，加起来得有三、五百篇。假如豆瓣早出现几年，我绝对100%是豆瓣的死忠。而现在的豆瓣网，就我来说，除了去研究网站访问，几乎不真正使用豆瓣。那么，是我不爱读书了？不是，我改变的只是自己对这类网站的行为模式。

无论当年的天边，还是现在的豆瓣，图书只是引子，大家的目的还是扎堆，闲聊，kill time——当然，每一个身在其中的用户是不会这么看的，他们会认为自己多高雅啊，多有情趣啊，多有意义啊。但是你跳出来，从整个网站的角度看，是的，他们是高雅，他们是有趣，他们是有意义地——扎堆、闲聊、kill time。

但请大家注重，我不认为让用户扎堆、闲聊、kill time有问题，真正有问题的是站方能否通过一个产品和运营，从扎堆、闲聊和kill time中获取商业价值。关于这个产品设计，正方的例子是腾讯公司的系列产品；反方例子更多——那些有大流量，却守着金山没饭吃的例子，我就不点名了。

我可以明确的说，目前豆瓣大流量的一个产品小组，不是一个轻易获得用户价值的产品；而书评产品能获得用户价值，但我认为价值有限，在豆瓣的比重也有限。（我相信很多基于书评的流量是通过搜索引擎来的，这些流量基本不具有粘着性，只是一次性的流量）。

当越来越多的重复访问流量集中在小组，就是豆瓣的问题越来越集中。我个人认为，这是阿北最重要和最急迫需要思考的问题。而这次热评豆瓣，就是上述现象的一个警钟；因为用户在豆瓣小组的行为模式，已经越来越像当年在天边的那些用户。

架构先行？豆瓣的难点，在于其最初的架构；也就是开始的那个摆点。豆瓣的摆点位置，其实是介于web1.0和web2.0之间，一个1.5的位置，和百度贴吧是一样的。呵呵。

这里引申出一个问题：在我们做一个站之前，是否需要考虑未来的架构。比如，Keso有一个观点，社区是做出来的，不是设计出来的。王建硕也曾经提出过类似的观点。我和业界的一些大腕牛人聊天时，他们也说过类似的观点。但只有一个例外，谢文，谢文对一个社区，有一个非常完整的架构。

在这方面上，我和谢文类似，我不同意keso。我认为社区不光要做，而且一定要在做之前，要进行架构设计。我之所以如此考虑，是基于几个判定：一，社区应用，其实是社会学的网络应用（谢文就是学社会学的，呵呵），而这方面其实已经有很多他人宝贵的结论和经验，能够辅助我们进行新的架构设计，减少走弯路的可能性；二，社区应用的自组织，应该是在先天架构下的自组织，而不是纯自组织；三，没有人保证预先的设计会成功，但是预先设计，比预先不设计的成功概率会稍微大一点。

最后总结一下：所谓社区架构设计，归根结底，就是确定你的摆点，以及它在人和物之间的那个位置。这篇博客拉拉杂杂写的有点长了，呵呵。