广告商目录：网络广告的成功秘诀

消费者其实是非常在乎广告的。这一事实对广告批评家来说可能不喜欢听；而对营销商来说又轻易忽略。因为广告对消费者来说属于信息传播的一种方式，可以帮助他们及时了解关于衣食住行各方面的新产品和新服务。

广告商开始从定义文化角度出发并试图激发出消费者的亚文化情绪。他们将这些一并融入到媒体的各个方面。针对合适的产品制作合适的广告并在合适的地方和时间进行广告发布，这是最能够吸引消费者眼球的。

从大多数情况来看，广告无处不在。但是这并不意味着消费者可以随时随地找到他们所需要的东西。假设我现在只有一美元，我被一个非常有趣的banner广告吸引住了，当我点击到那个页面的时候，却什么也没有搜索到。我可以想象很多消费者都会碰到这一情况。

假如你对此还不肯定的话，那么你可以看一下传统印刷平面媒体的宣传方式。许多杂志除了提供来源指导之外，还会提供一个广告商目录列表，上面清楚标明每个公司的联系方式和网站地址。而在刊物中还会提供一些流行产品的发展趋势，比如时尚、婚礼、家居装修等，可以提供给读者群所需的广告信息。

你可以将这种行为称为编辑激起广告商自我意识的一种尝试。因为它的顾客群是不断变化的。最近“建筑摘要”杂志发布了一个新的营销类网站，他主要的设计、建筑内容和广告商体系、产品信息、竞赛活动以及赌马赛事都来自于杂志。甚至在上面它还提供了广告商来源列表使得用户能够更方便的寻找到关于他们理想中的沙发和大理石瓷砖。

Cond%26eacute;Net（建筑摘要网上发布商的名称）认为类似的促销功能网站将会成为流行趋势，营销网站没有典型的广告监测，也没有传统的网络广告单元。然而维持付费内容和专门的广告都来源于杂志。同时这对于编辑来说还能清楚的了解编辑内容和广告之间的差别。同时从读者利益来看可以神圣的划分出教堂和国家之间的差别。

这种形式的网站对消费者带来了很大的作用。他们可以将平面广告曝光在相关内容环境中。这也就是他们的目标希望用户可以通过来源指导或是类似于建筑摘要之类的营销型网站获取额外信息。

对一个普通网站来说，当广告商购买了某一个广告位的时候，假如消费者想要获取更多信息他们需要马上进行广告点击。这一行为就打断了媒体消费流，并有可能会阻止许多优质客户对广告做出反应的机会。

平面媒体在广告传达给目标群体过程中的方便性和价值之间只能选其一。而广告商的信息就是当用户需要的时候随时可以看到。这两种广告载体都非常重要，但是网络广告的时代已经过去了。

日常研究表明杂志广告能够被消费者很好的所接受。最近动态理论研究表明有53%的消费者对平面广告持肯定或较为肯定的态度。而只有24%的消费者对网络广告持肯定态度。广告的相关性是广告播放时的一个因素，但当广告商以平面广告展示给消费者的时候，是否能以一种更传统的方式对消费者的感知进行深入了解呢？

尽管将平面广告和网络广告进行比较并不像苹果间的比较那么简单，但是通过线下媒体进行广告传播的模式已经引起了一个非常有趣的问题：是否在互联网中也可以采取线上广告商目录呢？除了使广告信息对消费者来说更具价值之外，从某些程度来说是否还能缓解网络广告对用户所造成的压力呢？是不是通过改变用户浏览讨厌的网络广告方式就可以让他们不需要立即点击广告就能获取信息了呢？

在此我想冒险说一句广告商目录可能是消费者改变对广告商的态度同时提高广告效率的最佳途径。

（原文首发于：2008年5月1日；编译：王蓓蕾）